临近年末,熟食领域再次火爆,马云亲自退场,领涨股连涨八次,各地扶持政策相继出台……虽然仍有市场上有不同的声音,熟菜成为新的万亿市场几乎是必然的,而且随着熟菜市场规模的增长,正在蚕食隔壁万亿级外卖市场的份额。
所谓预制菜肴,就是从原料到菜肴上桌的过程进行预处理。由于前处理步骤的不同,预制菜肴可分为净菜、半成品菜和成品菜。我国熟食的发展首先与连锁餐饮企业紧密相连。随着海外连锁餐饮公司在20世纪80年代和90年代进入中国市场,为其提供标准化原料的净菜配送工厂也开始出现,成为预制菜肴的最早阶段。形状。经过近30年的发展,熟菜市场的类型和门类已大大丰富。
目前备菜市场主要面向B端。中国连锁经营协会发布的报告显示,调理菜85%以上的销售渠道集中在B端。不过,C端市场这两年增长速度较快,据投报研究院数据测算也显示,到2026年C端市场占比将达到30%。而无论是B2B2C还是直接B2C,预制蔬菜的最终消费者是个人。因此,研究C端市场的偏好是不断扩大备菜市场规模的关键。
熟食与外卖,是A还是B?
当今的大多数产品实际上都是在争夺用户的时间。但具体来说,这些产品类型分为两类。一是时间消耗可以带来乐趣,比如玩游戏、看电影。作为产品提供商,我们都在努力延长时间;另一种是时间厌恶型,即时间的消耗会给用户带来负面影响,比如外卖的等待时间、上下班的开车时间。每个产品提供商的目的就是利用这些Reduce时间为用户创造价值。送餐显然属于后者。外卖解决了用户从“家到餐厅再到家”的出行和等待时间,通过满足人们生活必需的饮食场景创造价值,从而获得万亿市场份额。但“餐厅到家”外卖的等待时间问题却没有得到很好的解决。这个等待过程对于用户来说也是很耗时的,需要不断减少,而预制菜肴提供了解决方案。
对于用户来说,预制菜品不仅可以通过准备做饭节省外卖的等待时间,还可以通过标准化的菜品设计给用户更多的选择。过去,用户的外卖点餐圈一般在30分钟内、4家公司。这也是很多长期点外卖的用户经常抱怨“没什么可点的”的重要原因。然而,预制菜肴的选择不受地域限制。随着预制菜品的不断丰富,消费者可以将选择范围扩大到全国各地的菜品品类。这些都是对于外卖的降维影响。
预配菜相对于外卖的另一个优势是预配菜节省了外卖的人力成本。以美团外卖为例,疫情前的2019年,美团外卖骑手的成本支出达到410亿,占佣金收入的82.8%。东北证券研究还显示,2016年至2021年,美团每年的配送成本占外卖成本的90%左右。尽管有些地区正在尝试通过机器人、无人机、配送车等方式解决问题,但车路协同仍需要时间,最后100米的配送问题仍然很难由机器解决。
对于餐厅来说,虽然现在很多餐厅都使用预制菜作为食材,甚至是预制菜的重要下游客户,但由于预制菜直接销售给C端用户,餐厅也会受到很大影响。未来纯加工菜肴的餐厅将面临更大的挑战。 —— 用户将付出额外的金钱和时间成本,但不会获得额外的收益。最好购买预先准备好的菜肴并在家做饭。但在这个过程中,有两个发展方向可以重点关注。一是商家凭借菜品独特、原创的优势,可以将餐点做成预制菜品。好处不仅是提高了日常运营效率,还解决了以前只能解决的问题。通过开店拓展市场的门店成本压力问题,而标准化生产也解决了人力成本的限制,可以直接通过线上销售快速扩大规模,类似于西贝、海底捞等商家。
此外,更加注重消费者的用餐体验。经验是预制菜肴无法解决的问题。例如,消费者肯定希望一家人一起吃年夜饭。主要注重的是热闹的体验和氛围,在差异化体验方面,比如海底捞的服务,日本还有一家餐厅叫渔船茶馆。如果用户想吃鱼,就必须自己抓鱼。这也通过创造难以替代的用餐体验来增强差异性。竞争力。
硬币的两面,预制餐点的问题和机遇同样清晰
如果相比万亿级的外卖市场,熟食还有很大的增长空间,而且随着保鲜技术、冷链物流、直播电商等产业链的完善,熟食的增长菜品也一直保持着较高的上座率。艾媒咨询数据显示,2022年中国预制菜市场规模将达4196亿元,同比增长21.31%。预计未来我国调理菜市场将保持较高增速,2026年调理菜市场规模将达到10.72亿。从人均消费量来看,我国调理菜人均消费量2022年仅为9.1KG,而同期美国、英国、日本人均预制蔬菜消费量分别为16.1KG、16.8KG、23.2KG。
然而,尽管熟食优势明显,但行业发展面临的问题也显而易见:
一是用户教育问题。很多用户觉得预制菜品不安全,有较强的抵触情绪。对于这个问题,一方面政策需要加强监管,同时要制定规范的行业发展规范,让行业标准更加透明。继国家一号文件首次提及2023年熟食相关内容后,广东、山东、四川等地也相继出台了多项配套文件,支持熟食发展。但行业发展仍处于早期阶段,监管规定尚不完善。需要政策持续推动行业规范发展,打消消费者顾虑。
但很多预制菜品的消费者以年轻人为主,他们接受新鲜事物的门槛较低。只要口味合适,他们一般对预先准备好的菜肴接受度都很高。
二是口味技术创新,这是调理菜品发展的关键。为了让做好的菜肴真正被用户接受,他们需要能够复制新鲜烹制的饭菜的味道。因此,菜品开发和口味保存是行业需要重点关注的两个问题。目前,不少企业仍主要以生产一些口味比较重的食品为主。在研发方面,食品保鲜方面的创新仍然不足。虽然冷链物流配送在一定程度上解决了新鲜度问题,但一方面,冷链物流无论是自建网络还是承包给第三方,成本都比较高。另一方面,依赖冷链物流网络运输的预制菜肴一般都是即时商品,保质期较短,难以提前预订,这也在一定程度上给烹饪体验带来不便。
第三,凉菜行业参与者众多,但一方面市场份额较为分散,龙头企业市场份额较小,难以通过行业自发推动行业标准的建立。另一方面,所有球员也都有明显的发展弱点。
如今很多B端调理菜加工企业主要追求标准化,但未来C端会更加注重口味,纯加工企业的话语权将更多地转移给有品牌能力和食品生产配方的商家。但餐饮企业在部署预制菜品时需要提前进行固定资产投资,在一定时期内也会面临较大的成本压力。但疫情期间,不少企业被迫进行相关早期投资。
另一个从下游向上游扩张的玩家是电商平台。盒马鲜生、叮咚买菜等平台也在布局预制菜品。电商平台的核心优势在于其垂直营销网络和大量的终端消费者。作为平台方,产品也更加丰富,但他们面临的主要问题是,作为中间商,他们会更多地依赖代工厂,难以控制产品质量。而且,商家建立品牌后,显然会脱离单一平台,建立直销。通道脉冲。
总体而言,目前预制菜市场仍处于有品类无品牌阶段。据华晶产业研究院测算,2020年我国调理菜行业CR10仅为13.6%,规模和品牌优势并不明显,对于其他玩家来说也是如此。进入留下了比较大的空间,特别是对于那些有资金、有流量的大玩家来说。如上所述,从长远来看,熟食的发展将对外卖行业产生较大影响。所以在被“颠覆”之前,外卖行业其实还有很大的空间可以率先跨界占领备菜市场。
美团是外卖市场的领先者。尽管其三季度营收同比取得了不错的增长,但三季度财报发布后,其股价却持续下跌。 12月7日盘中低点已触及83.15港元,并持续逼近发行价69港元。美团创始人王兴在三季度财报电话会议上表示,“美团目前在二级市场的股价仅反映了单一外卖业务的估值,与公司内在价值并不相符。”
美团半年报显示,立足本地服务市场,持续推进“零售+科技”战略。美团的使命是“帮助每个人吃得更好,生活得更好”。可见,在本地生活领域,“吃”依然是美团的核心赛道。关于业务边界,王兴在2017年财经对话中的一句话经常被提及,“其实所有的事情都没有简单的边界,所以我认为我们不应该给自己设限。只要核心清楚——我们到底是为谁服务的?我们为他们提供什么服务?我们会继续尝试各种业务。”在现成菜品蚕食外卖业务的时候,我们可以更多地关注行业龙头美团会如何反应。
(本文首发于钛媒体App,作者车明德)