编者简介：如今，生鲜电商产品已经成为一些一二线城市消费者的生活必需品。本文作者以叮咚买菜、普普超市、美团买菜为例，分析这些生鲜电商的商业模式。让我们一起来看看吧。
叮咚买菜、普普超市、美团买菜，这些生鲜电商产品已经成为一二线城市朋友的生活必需品。
尤其是近两年，因为口罩问题，大家偶尔需要体验一下隔离生活，在家做饭。随之而来的是生鲜电商前置仓模式应运而生。
疫情之下，消费者养成了网上下单的习惯，加速了生鲜电商的渗透速度。生鲜电商平台即时配送迎来爆发式增长。
订单量的爆发也凸显了生鲜电商供应链布局、运输能力不足等问题。
1、生鲜电商商业模式现阶段，生鲜电商行业处于多种商业模式并存的局面。主要形式有前端仓、仓店一体化、社区团购、平台到家模式四种。
其中，前置仓与店仓一体化主要分布在一二线城市，消费人群主要为一二线城市的白领阶层。
社区团购模式主要满足下沉市场用户的需求。
1、前置仓前置仓模式以叮咚买菜、每日生鲜为代表。是指以城市中心仓为基础，在核心商圈、社区按订单密度建立数百平米的前端仓库，满足客户需求。半径3公里内用户的生鲜采购需求。
用户在线下单后，货物将由距离其最近的前置仓库进行提货、包装和配送。整个过程通常在30分钟到一个小时内完成。
主要满足中高线城市消费者对方便（快捷）、健康（好）的生鲜食品杂货的需求。
2、仓店一体化。店仓一体化即“店+到家”模式，包括线上延伸线下和线下超市开设送货上门业务两种。前者以盒马和7Fresh为代表，后者以盒马和7Fresh为代表。永辉超市、家家悦就是代表。
该模式由前店、后仓组成。门店不仅是零售店，还承担线上仓储和配送功能。消费者既可以到实体店进行店内购物，也可以通过网络平台下单。平台提供一小时内发货。送货上门服务为门店周边1-3公里范围内的用户提供服务。
3、社区团购社区团购是“网购+供应商配送+团长运营”的模式。它以社区为核心。消费者通过团长推荐或者自己在平台下单。该平台提供产品供应链物流和售后服务。第二天将货物一口气送到团长手中，消费者到社区提货点提货。主要代表有美团精选、多多买菜、诚信精选等。
社区团购模式避免了前端仓与仓库一体化模式中较高的履约成本。履约率几乎是前端仓模式的十分之一，但供应链仓储建设、用户激活、群主维护等成本仍然较高。越高，团队负责人就会受到利益的驱动，会选择服务佣金更高的平台。而且其针对的下沉市场用户大多对价格敏感，热衷于比价，导致实际运营成本增加。
4、京东到家、美团等平台与传统线下超市、零售店融合，为消费者提供到家服务。平台需要承担的费用就是配送费用。
这种模式最大的优点就是入口。如此强劲的流量是其他生鲜平台短期内难以实现的。
2、聚焦前端仓库模式。前置仓模式源于传统生鲜零售在运营效率方面的痛点。
生鲜食品从生产源头到最终交付给用户，涉及多层中间交易，导致我国生鲜食品零售额损失率约30%至50%。这些产品的最终零售价可能会高于上游厂商。 3-10次，果蔬腐败率超过20%，消费者的购物体验大打折扣。
为了降低生鲜供应链成本，提高零售端效率，从最简单的模式来看，生鲜电商从产地到消费终端涉及采购、运输、仓储、销售四个环节。
2015年，每日优鲜首创前端仓模式，即建立“城市分拣中心+社区前端仓”的二级分布式仓储体系。
根据订单密度，在商圈、社区设立前置仓，每个前置仓覆盖周边半径三公里。
1. 优势1）良好的履约体验，满足消费者即时的生鲜需求
前端仓库模式将集仓储、分拣、配送于一体的仓储点布置在距离用户最近的地方，将产品送货上门。
这样可以提高配送效率，满足生鲜产品的高频消费属性，为顾客提供像点外卖一样的配送和履约体验。与社区团购的预售模式相比，消费者有更好的履约体验。
2）与仓店一体化相比，选址难度较小，且易于扩展。
前置仓为“暗仓”，仅承担冷链仓储功能。仓店一体化模式依托线下自营店，服务一定半径内的需求。
商店运营很大程度上依赖于选址，这需要靠近消费者并强调便利性。同时，为了保证消费者的就餐体验，对实体店的人力投入和经营面积也有很高的要求。
3）相比平台到家，产品标准化更高，消费者体验更好
平台到家模式下，线下超市接入到家平台，拓展了线上销售方式。但线下商家接入较多，各门店提供的商品质量差异较大，产品标准不统一，导致线上订购商品。质量很难保证。
而且平台模式下，配送通常采用第三方众包物流，响应订单的时间较长，配送时间也较长。
2、缺点1）运营成本高
配送成本是生鲜电商前端仓储模式除产品本身外最大的成本项目，包括仓库租金和折旧、配送人员和仓库员工的外包成本等。
前端仓储属于重运营模式，配送成本和人员运营成本远高于传统电商平台和社区团购。生鲜产品毛利率低，产品种类繁多，会导致履约成本高，赚钱困难。
前端仓模式的履约成本约为传统中央仓电商的3倍、平台电商的2倍左右、社区团购的6倍左右。
除了合同履行费用外，还有补贴成本，包括销售商品的补贴和吸引新客户的补贴。前端仓没有线下平台吸引流量，吸引新客成本较高。一旦平台无法加大补贴、吸引新客户，收入增长将受到限制。会很快减慢。
2）SKU不足，供需不平衡
包括每日生鲜、叮咚买菜等以前置仓为核心运营模式的企业，前置仓面积大多在300平米至500平米之间。前端仓库面积不大，可展示的SKU数量有限。有限的。总体来说，前置仓能提供的SKU数量在1000-2000个左右。
3）低线城市扩张困难
主打前端仓模式的叮咚买菜仅在上海首次实现盈利。其他低线城市的毛利率和订单量远不及上海。前端仓向三四线城市拓展仍然非常困难。消费消费者对产品质量的重视程度在下降，而对价格的敏感度在上升。
3、前端仓企业的盈利路径前端仓模式目前还处于烧钱阶段。在持续优化模式实现盈利的路上，每日优鲜和叮咚买菜正走向不同的未来。
1、叮咚买菜深耕前端仓模式，立志赢得市场份额和供应链先机。
在上海起步时，叮咚买菜只有12个前端仓库。截至2021年6月，其仓库数量已增长至1000多个，覆盖33个城市。与上游供应商的密切合作可以降低采购成本，同时保持稳定的高质量。产品供应方面，叮咚买菜2021年一季度向1600多家供应商采购了12500多个SKU，包括生鲜、肉类海鲜等生活必需品。
1）推出自有品牌，进军预售菜市场
叮咚自建的猪肉加工厂深度参与加工过程。 2020年首次推出自有品牌产品日鲜猪肉，价格更具吸引力，毛利率更高。
随后又推出了多款自有品牌产品，包括叮咚大满贯火锅和面、拳击小龙虾等，以提高客单价。
2）建立会员制度
叮咚买菜的复购率优于每日优鲜的核心原因是“会员制度”。通过会员体系，可以提高会员粘性和复购率，增加订单量。
截至2021年3月31日，叮咚买菜推出会员计划以来，会员留存率为48.8%，月均交易会员消费远超用户人均消费支出。
2、每日优鲜每日优鲜将于2020年下半年推出智慧市场业务，以平台形式进军下沉市场，对传统菜市场进行数字化改造和赋能。
并于2021年推出零售云业务，利用在垂直零售领域积累的核心技术能力和自主研发的智能系统——AI零售网络，进一步赋能社区零售行业参与者实现数字化转型。
前端仓库模式未来的走向如何，还有待观察。
您可以留言讨论一下您平时用什么平台买菜。
#专栏作家#刘志远，公众号：远哥谈产品，欢迎交流。
产品团队负责人。畅销书《电商产品经理宝典》，起点学院产品讲师。多年电商产品实践经验，电商产品畅销书籍作者。主导多家企业电商产品的构建、更新和迭代。专注于电商领域，包括电商中层、产品增长、商业模式、跨境海外拓展等。
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