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文字|特约观察员庄帅
编辑张钊
国内生鲜电商市场增长迅速。艾瑞数据显示，截至2018年底，生鲜电商市场规模已达2045亿，2013年至2018年复合增长率达74%。随着生鲜电商基础设施的完善，用户习惯正在改变。逐步形成，市场日趋成熟，规模将进一步扩大，预计2020年将达到4040.7亿元。
生鲜行业线上渗透率较低，未来有望进一步提升。受毛利率低、冷链运输成本高、用户习惯难以养成等因素影响，生鲜食品线上渗透率远低于服装、3C家电等行业。 2019年生鲜电商渗透率仅为6.3%。随着技术的变革和消费者网购生鲜习惯的培养，以及疫情的叠加影响，生鲜电商渗透率有望加速。
但由于高亏损、季节性、地域性等特点，电商在生鲜品类上盈利难度很大。那么，生鲜品类电商有可能盈利吗？基于对国内外生鲜电商平台的深入研究，笔者认为盈利机会非常大。以下是根据我的研究成果总结出的两种盈利模式的分析。
1、密度模型生鲜电商的密度模型由四部分组成，即供应链密度、物流密度、用户密度和数据密度。这四种密度是每日游线创始人徐峥两年多的实践得出的。建议的。我对“每日生鲜”和“叮咚买菜”两个平台进行了深入研究。目前尚未确认是否实现盈利，但经过深入研究并绘制模型图后，笔者认为生鲜单一品类通过电商盈利的可能性非常大。
生鲜电商密度模型图
1、供应链密度：SKU密度、厂家密度、买家密度SKU（库存单位）密度：在生鲜电商领域，最关键的不是选品，而是选品后的购买能力。为了平衡营业额和毛利之间的矛盾，叮咚买菜严格控制前置仓所需的SKU数量，并将前置仓面积设定在300平方米左右，以保持生鲜的高周转率。其中肉禽蛋占20%+，蔬菜及豆制品占20%+，水果占10%+，水产品及海鲜占10%+，其他还有米面粮油、乳品烘焙、方便餐、酒类及零食等，合计占比20%+。以相对狭窄的品类结构切入，攻克购物频率最高、引流优势最强的“黄金品类”。
生产者密度：与制造商联系，通过零费用、零计费期和零退货来降低商品价格。生产者密度与用户密度、物流密度等数据有关。这个数据非常简单。取决于产品上架时用户是否购买，以及购买后的复购率是多少。通过数据确定制造商密度。
买家密度：每日优鲜在全球拥有数百名专业买家，都是懂种植、懂电商的组合团队。拥有来自30多个国家和地区的300多家买家，50%的蔬菜、70%的肉蛋、90%的水果直接来自原产地或工厂。
2、物流密度：城市密度、预仓密度、配送密度。城市密度：基于城市社区、办公区域进行前置定位和推广，围绕多个城市布点。在一个城市达到一定的密度后，可以扩展到其他城市。
前端仓库密度：每日生鲜按照2万人共用一仓的密度进行配置，夜间配送服务的覆盖范围也以此为基础。从2019年2月开始，每日优鲜开始在全国范围内将前端仓库升级至2.0版本。与1.0相比，2.0的SKU数量从1000多个增加到3000个。除原有冷藏、冷冻、常温区域外，新增小红杯咖啡、生鲜等功能区，为用户提供现磨咖啡、活鱼虾等商品。平均仓库面积从150平方米增加到300-500平方米。升级后，前端仓订单量大幅增长，日订单量峰值达到2000单，年销售面积达到10万-12万平方米，是传统线下门店的5-6倍。
叮咚杂货采用“前置仓+送货上门”的模式，将位于供应链末端的前置仓放置在距离消费者最近的节点处。周边住户数量在2万到3万左右，这样可以开放仓库，让消费者生鲜更贴近消费者，配送效率更高。最快29分钟即可送到您家。截至2019年12月，叮咚买菜在上海拥有254个前端仓库，覆盖上海除崇明以外的所有区县。如果老仓库日均订单量达到1500~2000单，就会拆分成2~3个新的前端仓库，让前端仓库互相分担订单量。
配送密度：根据城市密度和前置仓密度确定的配送密度。叮咚买菜有自己的配送团队，所以配送模式是“单点到多点”，很容易合并订单。配送人员每天配送的订单数量达到70+，比平台模式下的“多点到多点”配送要好得多。更有效率。
除了每日生鲜、叮咚买菜的“前置仓+社会物流”模式可以快速实现“物流密度”外，生鲜门店组成的“门店仓”+“外卖”配送模式也可以实现这样的物流密度。
生鲜店“店仓”业务流程图
3、用户密度：高频、高留存、高社交。得益于腾讯智慧零售的助力，每日优鲜利用社交关系链，结合高频生鲜消费，在用户密度上远超大多数竞争对手。从我的研究和实践中，我了解到每日优鲜在社会化运营方面的努力包括：红包营销、全渠道会员营销以及独立的社交电商分销平台：每日淘。进一步发挥微信社交平台优势，发展社交电商，每日优鲜用户密度呈指数级增长。
叮咚买菜获客的主要渠道是线下促销，超过一半的新客是通过线下促销获客。通过邀请、赠送和自然增长获得的新客户各占1/4左右。获取一个新订餐用户的成本为30+元。获客成本在整个行业中是比较低的。叮咚买菜以线下促销作为冷启动方式进入新城市。在获得第一批稳定种子用户后，将进一步通过老在线用户获取新客户。
叮咚买菜主要获客渠道为：
1）在创始人梁长林此前建立的妈妈帮平台上投放网络广告，精准定位年轻妈妈群体；
2）在社区入口等目标人群集中的场所进行线下推广，快速积累大量用户群体；
3）用“礼节邀请”激励新老用户，通过社会效应进一步提升平台用户注册数和变现率。
4.数据密度。每日优鲜邀请了Uber、Google的多名科学家进行系统研究。例如：每天1000个产品乘以1000个前端仓库意味着需要处理100万条数据，包括每天早上。物流系统要实施什么样的计划，前置仓需要备多少数量的产品，要服务多少用户等等。公开数据显示，每日优鲜目前的损失小于1 %，预测准确率达到90%以上，库存周转2天。
叮咚买菜在订单预测、终端配送调度、用户画像识别、供应链透明等四个方面不断升级数据算法。在这四个密度的基础上达到足够的“订单密度”，实现盈利的概率就会大大增加。当然，这四种密度是实现“秩序密度”的基础。
减损模型
根据《中国物流统计年鉴》，国内生鲜食品损失率约为25-30%，比美国、日本高20%；流通环节超过5个；生鲜物流成本占总成本的比例比发达国家高10%。
从传统超市经营生鲜品类的实践经验分析，生鲜产品的采购、仓储、运输、售前、售中、售后等各个环节都会出现不同程度的损失。
其中，生鲜食品较高的流通成本，加剧了流通半径有限等痛点的形成。产地蔬菜卖不出去和流通地生鲜价格上涨并存。损失和周转时间的增加使得最终产品的质量和盈利能力无法得到保证。
前面提到，每日优鲜经过几年的实践，才将损失率降低到1%。不过，对比我对英国最大生鲜电商Ocado的深入研究，Daily Fresh 1%的流失率就是Ocado。 50次。
下面就以Ocado为例来分析一下它是如何做到如此低的损耗的？
除了前面提到的“密度模式”之外，更重要的是仓储和配送系统的创新模式和极致投入。 Ocado在英国共建设了3个仓库和17个配送中转站。
基于智能技术，Ocado在英国建造的三个仓库已实现机器人自动化拣选。即在三维货架上，按照SKU分类形成数万个垂直单元的网格，拣货机器人根据拣货指令自动将货物传送给拣货员。
Ocado目前拥有近5万个SKU，涵盖常温、冷藏、冷冻三种储存条件。一百多英镑的单价意味着平均每个订单有几十个SKU、品类繁多，对拣货效率产生影响。提出了严峻的考验。随着品类的扩大和SKU的不断增加，为解决大量SKU与拣选效率的匹配问题，采用“货到人”模式，即拣货员不动，货物会自动交付。走到人们面前。
Ocado之所以能够实现盈利，与其后端供应链的高产能利用率有很大关系。根据Ocado对平均周订单和周订单峰值的数据分析，后端物流产能利用率从2013年的68.1%提升到2015年的81.25%是其能否实现盈利的关键。
近年来，Ocado在营收增长的基础上，不断加大对物流自动化系统和运输设备的资本投入，这也是其核心竞争力。
Ocado在2018年财务报告中披露，过去三年Ocado科技的员工人数增长了76%，其中2018财年新增了300名程序员，同时提交的专利技术数量从73人增加到395人。更重要的是，自2014年起，公司启动了电商平台转型计划，推出了Ocado智能平台。其向合作商户开放物流技术，公司收取平台服务费。专利技术的商业化为公司带来额外的利润空间。
Ocado将开放其成熟的物流技术，帮助资金有限的平台合作伙伴降低成本和风险，高效灵活地开展线上零售业务。另一方面，公司通过共享物流系统降低仓储和配送成本，提高物流利用率和运输效率，可以获得更多利润来源，实现双方互利共赢。
生鲜电商的最终利润
与线下实体店相比，生鲜电商降低了人力成本、租金成本和管理成本。但要想与线下模式竞争，就必须加大冷链物流、仓储、供应链管理等方面的成本投入。由于冷链物流在生鲜食品运输中的利用率较低，生鲜食品的损耗率较高。食品在流通环节温度过高。
统计显示，果蔬冷链物流利用率仅为5%，导致果蔬在流通过程中的损耗率远高于肉类、水产品，达到25%。此外，我国的冷库容量和人均保有量都远低于其他国家。人均冷库容量最高的是英国和美国，是我国人均容量的近6倍。
国内生鲜电商应继续加大冷链物流、仓储和供应链管理方面的成本投入，同时提高成本投入效率。根据生鲜电商产品销售公式：毛利润=交易量毛利率=（用户数客单价购买频次）毛利率。生鲜电商最终想要提升盈利能力，可以在毛利率、客单价、用户数、购买频次四个方面继续发力。
目前，各主流生鲜电商平台仅靠生鲜产品的销售收入，短期内仍无法盈利。一方面，他们可以通过生鲜电商的两种盈利模式不断提高产品销售收入和盈利能力。另一方面，他们可以依靠其他业务收入：平台会员费收入、平台服务佣金、冷库租赁、仓储物流等平台配套服务收入以及2B业务收入的增加也是弥补亏损的方式。
最后，生鲜电商的盈利模式可以简化为：营业利润=产品销售毛利+其他业务收入-营业费用。
其中，产品销售毛利=产品销售收入-产品成本，其他业务收入=平台会员费收入+平台服务佣金+冷库租赁、仓储物流等平台配套服务收入，运营费用=物流配送费用+ 仓储费用+ 营销和促销费用。
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